قیف فروش چیست؟
قیف فروش یک اصطلاح بازاریابی است که برای ثبت و توصیف سفر مشتریان بالقوه، از مرحلهی جستجو تا خرید، استفاده میشود. قیف فروش شامل چندین مرحله است که تعداد واقعی آنها با توجه به مدل فروش هر شرکت متفاوت است.
قیفهای فروش خوب و بدون شکاف به شرکتها اجازه میدهند تا مشتریان بالقوه را از طریق فرآیند خرید به سمت تکمیل خرید هدایت کنند. در مقابل، قیفهای دارای شکاف منجر به خروج مشتریان بالقوه از فرآیند فروش میشوند، مانند آبی که از صافی عبور میکند.
چرا قیف فروش مهم است؟
قیف فروش به بازاریابان کمک میکند تا سفر خرید مشتری را درک کنند و در عین حال مرحلهی سفر مشتری را شناسایی کنند. از این بینشها میتوان برای تصمیمگیری در مورد اینکه کدام کانالها و فعالیتهای بازاریابی به بهترین شکل مشتری را به سمت خرید هدایت میکنند، استفاده کرد.
قیف فروش همچنین به بازاریابان این امکان را میدهد که فعالیتها و پیامهای خود را برای افزایش تبدیلها، متناسب و بهینه کنند.
قیف فروش چگونه کار میکند؟
همانطور که از نامش پیداست، قیف فروش تعداد زیادی سرنخ و مشتری بالقوه را در خود جای میدهد و آنها را به سمت پایین محدود میکند و مشتریان بالفعل کمتری به شما میدهد. در حالی که جزئیات قیف فروش از صنعتی به صنعت دیگر، در واقع، حتی از شرکتی به شرکت دیگر متفاوت است، میتوانیم با یک مثال ساده از قیف فروش B2C برای یک وبسایت تجارت الکترونیک، نحوه کار آن را درک کنیم.
مشتری بالقوه سایت، سفر خود را به عنوان یک بازدیدکننده آغاز میکند: کسی که ممکن است با کلیک بر روی یک نتیجه جستجوی گوگل، پست رسانههای اجتماعی یا تبلیغات از سایت بازدید کند. وقتی آنها از وبسایت بازدید و آن را مرور میکنند، ممکن است (و باید) فرصتی برای ثبت نام در لیست ایمیل سایت تجارت الکترونیک به آنها پیشنهاد شود. اگر این کار را انجام دهند، به یک سرنخ تبدیل میشوند.
بسته به اطلاعات تماس آنها، میتوان از طریق کانالهای مختلفی مانند ایمیل، پیامک و تلفن با آنها تعامل داشت. تعامل آنها با این کمپینهای بازاریابی احتمالاً آنها را به بازگشت به وبسایت تجارت الکترونیک برای مرور محصولات مرتبط یا پیشنهادات ویژه سوق میدهد و آنها را به مشتری بالقوه تبدیل میکند.
از مشتری بالقوه به مشتری بالفعل، مسئله این است که با ارائه محصولات، پیامرسانی یا حتی یک کد تخفیف ساده، آنها را به اندازه کافی ترغیب کنید.
۶ مرحله در قیف فروش
باز هم، توجه به این نکته مهم است که قیفهای فروش همه شرکتها شش سطح یا مرحله نخواهند داشت. قیفهای فروش از شرکتی به شرکت دیگر و از صنعتی به صنعت دیگر از نظر اندازه و شکل متفاوت هستند.
برخی از کسبوکارها ممکن است بر اساس یک قیف فروش سنتی مانند مدل AIDA (آگاهی، علاقه، تمایل/تصمیم، اقدام) عمل کنند. برخی دیگر ممکن است از یک قیف فروش مدرن مانند مدل flywheel (جذب، تعامل، لذت) استفاده کنند که توسط کتاب «خوب به عالی» جیم کالینز محبوب شده است. برخی دیگر هنوز ممکن است الگوهای قیف فروش خاصتری برای یک هدف خاص داشته باشند، مانند یک قیف تبدیل برای متقاعد کردن مشتری به ثبت نام در یک رویداد یا حمایت از عرضه محصول آینده.
با این حال، یک قیف فروش اساسی را میتوان به عنوان متشکل از شش سطح توصیف کرد. بازاریابان میتوانند از این ساختار اساسی برای طراحی قیف فروشی که متناسب با نیازهای سازمانشان باشد، الهام بگیرند.
1- آگاهی
در بالای قیف فروش، مرحله آگاهی قرار دارد که بیشترین تعداد افراد در آن قرار دارند. این افراد که هنوز کاملاً آماده تبدیل شدن به مشتری بالقوه نیستند، به تازگی اولین تعامل خود را با شرکت شما و پیشنهادات آن داشتهاند. آنها اطلاعات زیادی در مورد برند شما ندارند، اما میدانند که وجود دارد. مثالها عبارتند از:
- پستهای وبلاگ
- اینفوگرافیکها
- بهروزرسانیهای رسانههای اجتماعی
- تبلیغات پولی (مثلاً تبلیغات فیسبوک)
2- علاقه
اولین تعاملات، برخی از افراد تازه آگاه را جذب کرده و آنها را کمی عمیقتر به قیف فروش میکشاند. با برانگیخته شدن علاقه آنها، این افراد زمانی را صرف آشنایی بیشتر با شرکت شما و پیشنهادات شما میکنند. آنها ممکن است وبسایت یا کاتالوگ شما را مرور کنند، وبلاگهای شما را بخوانند یا نظرات مشتریان قبلی را بررسی کنند. مثالها عبارتند از:
- گزارشهای رسمی
- وبینارها
- گزارشهای صنعت
- مطالب آموزشی میزبانی شده در یک مرکز محتوا
3- ارزیابی
مشتریان بالقوه شما با دانشی که در مرحله علاقه به دست آوردهاند، تلاشهای خود را برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد شرکت و پیشنهادات شما دو برابر میکنند. آنها ممکن است با تیم خدمات مشتری شما تماس بگیرند و سوالات خاصی بپرسند یا برای دسترسی به اطلاعات بیشتر فرمی را پر کنند. مثالها عبارتند از:
- مطالعات موردی
- نسخههای نمایشی محصول
- داستانهای مشتری
- اثبات اجتماعی (نظرات و توصیفات)
به یاد داشته باشید، در این مرحله، آنها ممکن است پیشنهادات شما را با پیشنهادات رقبایتان مقایسه کرده باشند. بنابراین، پاسخ به سوالات آنها و کمک به آنها برای درک چگونگی حل مشکلات یا نیازهایشان توسط پیشنهادات شما بسیار مهم است.
4- مذاکره و تصمیمگیری
مشتری بالقوه تقریباً تصمیم گرفته است که محصول یا خدمات شما را خریداری کند. بسته به ماهیت پیشنهادات شما، ممکن است مذاکرهای را در مورد قیمت، شرایط خرید یا هر دو آغاز کند. اما میتوان فرض کرد که آنها قصد خرید دارند. مثالها عبارتند از:
- مقایسه دقیق محصولات
- راهنمای قیمتگذاری
- پیشنهادات سفارشی
- محتوای پشتیبانی مذاکره
5- فروش
ما به یک سوم پایینی قیف فروش رسیدهایم. مشتری بالقوه و فروشنده شرایط فروش را به رضایت متقابل خود مذاکره کردهاند و مشتری بالقوه برای تبدیل شدن به خریدار رسمی به فروشنده پول میدهد. مثالها عبارتند از:
- فراخوانهای واضح برای اقدام
- فرآیندهای پرداخت سرراست، از جمله پرداختهای آسان با کارت اعتباری
- نرمافزار اتوماسیون برای سادهسازی فرآیند خرید
6- تمدید یا خرید مجدد
مرحله فروش، پایان قیف فروش نیست. به زودی، قرارداد فروش تمدید خواهد شد. مشتری اکنون باید تصمیم بگیرد که آیا با همان فروشنده ادامه دهد یا خیر. در این صورت، ممکن است دور جدیدی از مذاکرات در مورد قیمت و شرایط خرید انجام شود و به دنبال آن تمدید یا خرید مجدد انجام شود. مثالها عبارتند از:
- اجرای برنامههای موفقیت مشتری
- تجارب شخصیسازیشده
- برنامههای وفاداری
- کمپینهای بازگشت (کمپینهای تعامل مجدد و فعالسازی مجدد)
همانطور که قبلاً ذکر شد، بسیاری از شرکتها ممکن است قیف فروشی مانند آنچه در بالا توضیح داده شد را تجربه نکنند. بسیاری از سفرهای خرید ممکن است در مرحله «فروش» به پایان برسند، در حالی که برخی دیگر ممکن است به اندازه کافی پیچیده باشند که مراحل بیشتری را ایجاب کنند. با این حال، چارچوب فوق به طور گسترده برای اکثر مدلهای کسبوکار قابل اجرا است.
مزایای قیف فروش
یک قیف فروش به خوبی تعریف شده میتواند مزایای متعددی را برای شرکت شما ارائه دهد:
1- پیامرسانی مرتبط و به موقع
یک قیف فروش مناسب به بازاریابان این امکان را میدهد که سفر خرید مشتری را درک کنند و سوالات و تردیدهای او را در مراحل مختلف پیشبینی کنند. این بینشها میتوانند برای ایجاد و ارائه پیامهای بازاریابی مرتبط و به موقع به مشتری استفاده شوند.
2- هماهنگی بازاریابی و فروش
اگر مشتری سوالی دارد و به دلیل قرار گرفتن در بالای قیف فروش، نمیتواند با فروشنده تماس بگیرد، همچنان میتواند از طریق بازاریابی، اطلاعات مورد نظر خود را دریافت کند.
یک قیف فروش موثر به بازاریابان این امکان را میدهد که بدون نیاز به دخالت فروشنده در مراحل اولیه فرآیند، به سوالات مربوط به محصول/خدمات مشتری پاسخ دهند.
3- صرفهجویی در زمان و تلاش
یک قیف فروش خوب به بازاریابان این امکان را میدهد که سرنخهای فروش بد را در مراحل اولیه فیلتر کنند و بودجههای ارزشمند بازاریابی را فقط روی سرنخهایی متمرکز کنند که بیشترین احتمال تبدیل شدن به مشتریان بالفعل را دارند.
بازاریابی محتوا برای هر مرحله از قیف فروش
یک استراتژی بازاریابی محتوا برای موفقیت قیفهای فروش بازاریابی دیجیتال شما ضروری است. تماسهای سرد و استراتژیهای تهاجمی بازاریابی برونگرا دیگر مسیر مطمئنی برای موفقیت نیستند. مصرفکننده مدرن میخواهد به طور طبیعی و با اراده خود، یک کسب و کار پیدا کند.
به این ترتیب، داشتن ترکیبی جامع از سبکهای محتوا برای هر مرحله از سفر مشتری، تضمین میکند که مشتریان بالقوه واجد شرایط میتوانند در زمان مناسب به مطالب مناسب دسترسی پیدا کنند.
شایان ذکر است که این مدل بازاریابی محتوا ساده شده است و سفر خریدار همیشه خطی نیست. مصرفکنندگان ممکن است قبل از آگاهی از شرکت شما، یک مقاله سفید بخوانند یا از یک دوست توصیهای دریافت کنند که آنها را به محتوای تبدیل شما هدایت میکند. این صرفاً یکی از مسیرهایی است که یک خریدار میتواند برای خرید طی کند.
در زیر مراحل یک قیف فروش استاندارد و محتوای ایدهآل برای هر بخش آمده است.
1- مرحله آگاهی
هدف در بالای قیف، ایجاد آگاهی از برند است. تلاشهای بازاریابی محتوای شما باید به گونهای طراحی شود که خریداران را جذب و در مورد مشکلاتشان آموزش دهد تا شما به عنوان یک متخصص در حوزه خود ظاهر شوید. این امر مشتری بالقوه را به تعامل با برند شما تشویق میکند. محتوای بالقوه شامل موارد زیر است:
- پستهای وبلاگ
- محتوای رسانههای اجتماعی (اینستاگرام، فیسبوک، تیکتاک)
- محتوای مبتنی بر بهینهسازی موتور جستجو
- ویدیوها، اینفوگرافیکها و محتوای بصری
هدف، آگاهسازی مشتریان بالقوه از برند شما و تشویق آنها به کاوش در سایت شما است.
برای مثال، یک مشتری ممکن است محتوای شما را در گوگل از طریق یک پست وبلاگ سئو شده که به مشکلی که دارد میپردازد، پیدا کند. پس از ارائه محتوای ارزشمندی که به سوال او پاسخ میدهد، میتوانید به یک ویدیو یا مقاله سفید که اطلاعات بیشتری در مورد موضوع ارائه میدهد، لینک دهید.
این کار مشتری را تشویق میکند تا کاتالوگ شما را بررسی کند، علاقه او را برانگیزد و او را به مرحله بعدی قیف فروش هدایت کند.
2- مرحله علاقه
در این مرحله، بازدیدکننده وبسایت برند شما را میشناسد و میخواهد درباره مشکل خود اطلاعات بیشتری کسب کند. آنها کنجکاو هستند و میخواهند در مورد راهحلی که شما ارائه میدهید اطلاعات کسب کنند. به همین ترتیب، محتوای مناسب شامل موارد زیر است:
- پستهای وبلاگ
- محتوای قابل دانلود (PDF، کتابهای الکترونیکی)
- گزارشهای رسمی (بهویژه برای مخاطبان B2B)
- محتوای وبسایت (صفحات فرود)
- خبرنامههای ایمیلی/کمپین قطرهای
مشتری بالقوه شما هنوز آماده خرید نیست، اما میخواهد درباره کسبوکار شما بیشتر بداند. هدف در اینجا ارائه طیف گستردهای از محتوا است تا مشتریان بتوانند به روشی که برایشان مناسب است، درباره برند شما اطلاعات کسب کنند.
برخی ترجیح میدهند گزارشهای رسمی و کتابهای الکترونیکی عمیق بخوانند. برخی دیگر ممکن است محتوای بصری و ویدیویی را دوست داشته باشند. هرچه کاتالوگ شما متنوعتر باشد، فرصتهای بیشتری برای ایجاد ارتباط قوی با مخاطبان خود خواهید داشت و آنها را به عنوان یک راهحل بالقوه برای مشکل خود خواهید دید. این در نهایت منجر به ایجاد سرنخهای ایجاد شده خواهد شد.
3- مرحله ارزیابی
در این مرحله، مشتری برند شما را میشناسد و به تخصص شما اعتماد میکند. اکنون، آنها شروع به ارزیابی این موضوع میکنند که آیا شما یک راهحل مناسب برای مشکل آنها هستید یا خیر. این به معنای تحقیق در مورد راهحلها و مطالعه مزایای خدمات شما است تا ببینند آیا شما انتخاب مناسبی هستید یا خیر. محتوای ایدهآل شامل موارد زیر است:
- داستانها و توصیفات مشتریان
- مطالعات موردی
- جداول مقایسه
- نسخههای نمایشی محصول
- وبینارها
در این مرحله، تاکتیکهای بازاریابی محتوای شما با هدف ایجاد برندی واضح در مقایسه با رقبا طراحی شدهاند. آنها باید بتوانند داستانهای موفقیت مشتریان را بخوانند، مطالعات موردی را مشاهده کنند و نمایشهایی از محصول شما را ببینند که به عنوان اثبات اجتماعی مبنی بر بهترین بودن راهحل شما عمل میکند. این امر آنها را در قیف فروش به مرحله تصمیمگیری سوق میدهد.
4- مرحله تصمیمگیری مذاکره
در این مرحله، مشتری متقاعد شده است که راهحل شما به خوبی با مشکل او مطابقت دارد و آماده خرید است. اما هنوز باید تصمیم بگیرد که پول خود را بپردازد. هدف از محتوا در این مرحله، حذف موانعی است که مانع از خرید مشتری شما میشود. محتوای مناسب شامل موارد زیر است:
- سوالات متداول
- اطلاعات تماس برای پشتیبانی مشتری
- چت زنده
- آزمایشهای رایگان
- پیشنهادات با مدت زمان محدود
هر یک از این سبکهای محتوا به خریدار کمک میکند تا بر مانعی که ممکن است هنگام تصمیمگیری برای خرید با آن مواجه شود، غلبه کند. سوالات متداول و پشتیبانی مشتری میتوانند به هر سوال باقیمانده خریدار پاسخ دهند.
پیشنهادات با مدت زمان محدود بر موانع قیمتی غلبه میکنند. آزمایشهای رایگان باعث میشوند که خرید غیرمتعهد به نظر برسد. با حذف این موانع، شک و تردید را کاهش میدهید و برای سرنخ خود، خرید را با وضوح بیشتری انجام میدهید.
5- تمدید یا خرید مجدد
به محض اینکه خریدار خریدی انجام میدهد، هدف کسبوکار تغییر میکند. اکنون، آنها باید روابط قوی با مشتری را حفظ کرده و خریداران را متقاعد کنند که برای مدت طولانی به برند وفادار بمانند. محتوای ایدهآل شامل موارد زیر است:
- محتوای اختصاصی برای خریداران
- انجمنهای اختصاصی در Slack، Facebook، LinkedIn یا Discord
- برنامههای وفاداری
- زنجیرههای ایمیل شخصیسازیشده
- راهنماهای آموزشی
- کارگاههای زنده
- برنامه همکاری
- بهروزرسانیهای محصول
هر سبک محتوایی به مشتریان شما نشان میدهد که برای آنها ارزش قائل هستید و اکنون که خریدی انجام دادهاند، آنها را فراموش نکردهاید. آنها همچنین مشتریان راضی را به جامعهای دعوت میکنند که میتوانند با آن تعامل داشته باشند.
این به مشتری کمک میکند تا از نظر احساسی با کسب و کار شما ارتباط برقرار کند و وفاداری به برند را تقویت کند. این همچنین مشتری فعلی را تشویق میکند تا برند شما را به همکاران، دوستان و خانواده خود توصیه کند. سپس چرخه عمر مشتری میتواند دوباره آغاز شود.
