برای دههها، محصولات صنعتی – به ویژه محصولات بسیار مهندسیشده مانند پمپها – از طریق کانالهای امتحانشده و واقعی فروخته میشدند: نمایشگاههای تجاری، نمایشهای حضوری، روابط با توزیعکنندگان و تبلیغات دهان به دهان. اما دنیا تغییر کرده است. خریدار نیز تغییر کرده است.
تصمیمگیرندگان امروزی در حوزه B2B انتظار فوریت، وضوح و سفارشیسازی را دارند – که همگی به صورت دیجیتالی ارائه میشوند. این تغییر فقط یک روند نیست؛ بلکه یک تحول ساختاری است. در شرکت Roto Pumps Ltd، ما از نزدیک شاهد بودهایم که چگونه بازاریابی دیجیتال از یک عملکرد پشتیبانی به یک محرک رشد استراتژیک تبدیل شده است – به ویژه در بازارهای خاص و توزیعشده جهانی.
خریدار صنعتی جدید: تشنه اطلاعات
چرخه فروش صنعتی زمانی با دست دادن شروع میشد. امروزه، با یک موتور جستجو شروع میشود. اما به طور فزایندهای، مهندسان، روسای تدارکات و مدیران کارخانه سفر خرید خود را با جستجوی گوگل آغاز میکنند، نه بازدید از کارخانه. همزمان با اینکه خریداران صنعتی به دنیای دیجیتال مسلطتر میشوند، استراتژیهای بازاریابی که زمانی صرفاً بر ایجاد روابط، نمایشگاههای تجاری و شرکای کانال متکی بودند، جای خود را به کشف مبتنی بر جستجو، دسترسی فوری به مشخصات و تعامل آنلاین میدهند.
خریدار صنعتی مدرن امروزی چه انتظاری دارد؟
- دسترسی فوری به اسناد فنی
- ابزارهای تعاملی انتخاب محصول
- گواهینامههای مختص هر منطقه
- سیستمهای پاسخگویی بلادرنگ (مانند چتباتهای هوش مصنوعی، اسکنرهای QR یا فرمهای درخواست استعلام فوری)
- محتوای غنی و مرتبط مانند مطالعات موردی و دموی محصول
در روتو، بیش از ۶۰ درصد از سرنخهای واجد شرایط B2B در به صورت آنلاین ایجاد شدهاند. این به ما میگوید که مراحل کشف، بررسی و حتی صلاحیت اولیه اکنون عمدتاً دیجیتال هستند.
چگونه پمپهای روتو با بازاریابی دیجیتال در سطح جهانی گسترش یافتند
دیجیتالی شدن دیگر اختیاری نیست – هسته اصلی استراتژی است. نقطه عطفی در سفر دیجیتال ما در سال ۲۰۲۰ در طول همهگیری کرونا رخ داد. با تعلیق سفرها و لغو نمایشگاهها، ما کاملاً به دنیای دیجیتال روی آوردیم تا به مخاطبان جهانی خود دسترسی پیدا کنیم. آنچه که به عنوان یک تغییر تاکتیکی آغاز شد، به یک پیشرفت استراتژیک تبدیل شد. ما چندین کمپین را با هدف قرار دادن مشتریان در صنایع مختلف مانند شکر، کاغذ، نفت و گاز و تصفیه آب و غیره در سراسر جهان توسعه دادیم.
ابتکارات کلیدی کمپین دیجیتال ما:
- ابزارهای مشتریمدار: وبسایت ما اکنون یک پلتفرم با نرخ تبدیل بالا است که دارای چت واتساپ در لحظه، صفحات فرود مخصوص هر برنامه و فرمهای درخواست قیمت است.
- اسکنر کد QR: اسکنر کد QR ما به مشتری در فعالسازی گارانتی پمپ، بررسی دفترچههای راهنمای کاربر و دسترسی به اسناد خدمات کمک میکند.
- تجزیه و تحلیل و انتساب: ما هر کمپین، کانال و رفتار کاربر را با استفاده از گوگل آنالیتیکس و داشبوردهای داخلی CRM ردیابی و اندازهگیری میکنیم.
- بهینهسازی موتور جستجو (SEO): بر کلمات کلیدی بلند و هدفمند مانند “پمپهای حفرهای پیشرفته برای لجن روغنی” متمرکز شده است.
- بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری لینکدین (ABM): که روسای مهندسی و رهبران تدارکات را در مناطق کلیدی هدف قرار داده است.
- محتوای چندزبانه: میکروسایتها، برگههای محصول و بروشورهای محلی برای بازارهای با اولویت بالا در آمریکای لاتین، اروپا و آسیای جنوب شرقی.
- استراتژی اولویت با ویدیو: ویدیوهای توضیحی فنی و دموهای مجازی برای سری پمپهای پرچمدار در کاربردهای خاص هر بخش.
نتایج:
- افزایش ۲۰۰ درصدی سرنخهای بینالمللی واجد شرایط در عرض شش ماه
- خرید موفقیتآمیز دو پروژه بزرگ در جنوب شرقی آسیا – کاملاً از طریق کانالهای دیجیتال
- صرفهجویی قابل توجه در هزینه در مقایسه با استراتژیهای سنتی برونمرزی و مبتنی بر نمایشگاههای تجاری
این فقط یک پیروزی استراتژیک نبود؛ بلکه یک نقطه عطف استراتژیک بود. ما متوجه شدیم که بازاریابی با اولویت دیجیتال نه تنها مقیاسپذیر است – بلکه از نظر هزینه، زمان و از نظر جغرافیایی بدون مرز نیز مقرون به صرفهتر است.
مزایای استراتژیک در یک بازار جهانی
بازاریابی دیجیتال به ما این امکان را داده است که حتی در بازارهایی که حضور فیزیکی محدودی داشتیم، با بازیگران چندملیتی در شرایط برابر رقابت کنیم.
- ورود سریع به بازار: اکنون میتوانیم قبل از اختصاص بودجههای کلان یا افتتاح دفاتر، از طریق طرحهای آزمایشی دیجیتال، بازارهای بینالمللی جدید را آزمایش و وارد کنیم.
- هزینههای کمتر خرید مشتری: در مقایسه با نمایشگاهها و سفرهای بینالمللی، کمپینهای دیجیتال با ارائه هدفگذاری دقیق، هزینه بسیار کمتری دارند.
- بازخورد و تحلیلهای بلادرنگ: ما فوراً میدانیم کدام مناطق جغرافیایی، برنامهها یا پروفایلهای خریدار جذاب هستند. این به ما کمک میکند تا رویکرد خود را با دادهها – نه حدس و گمان – اصلاح کنیم.
- هماهنگی بهتر بین بازاریابی و فروش: از طریق CRM و اتوماسیون، تیمهای فروش ما اطلاعات غنیتری از سرنخها دریافت میکنند که امکان پیگیریهای مؤثرتر و زمینهایتر را فراهم میکند.
بازاریابی صنعتی آیندهنگر: ۳ اولویت برتر
همزمان با ورود خریداران بومی دیجیتال به نقشهای تأثیرگذار در صنایع مختلف، استراتژیهای بازاریابی باید تکامل یابند. در اینجا سه تغییر اساسی وجود دارد که بازاریابان صنعتی باید در اولویت قرار دهند:
- وبسایت شما = بهترین نماینده فروش شما: وبسایت شما دیگر یک بروشور نیست. این نماینده فروش جهانی ۲۴ ساعته شماست. آن را به پیکربندیها، پشتیبانی چت، دانلود فایلهای CAD و فراخوانهای قوی برای اقدام مجهز کنید.
- به مورد استفاده فکر کنید، نه فقط محصول: فراتر از “ویژگیها و مشخصات” حرکت کنید. بر حل مشکلات در زمینههای خاص صنعت تمرکز کنید. نشان دهید که راهحل شما در شرایط دنیای واقعی چگونه عمل میکند.
- شکاف دیجیتال به انسان را پر کنید: دیجیتال میتواند منجر به تولید و ارزیابی سرنخها شود – اما تعامل به موقع و انسانی چیزی است که اشخاص را به مشتری تبدیل میکند. تیمهای بازاریابی و فروش خود را با ابزارهای یکپارچه و اهداف مشترک هماهنگ کنید.
نکته: آینده بازاریابی صنعتی بدون مرز و تحت هدایت خریدار است
صنعت پمپ ممکن است ریشه در مهندسی دقیق و سیستمهای قدیمی داشته باشد، اما بازاریابی آن باید چابک، مبتنی بر فناوری و پاسخگو به نیازهای جهانی باشد. تحول دیجیتال در صنعت پمپ نه تنها نحوه بازاریابی ما را تغییر داده است، بلکه نحوه گوش دادن، پاسخ دادن و ایجاد اعتماد را نیز بازتعریف کرده است. با مدرن شدن صنایع در سراسر جهان، مشتریان ما انتظار چابکی، شفافیت و هوشمندی بیشتری از تأمینکنندگان خود دارند.
در روتو پمپز، ما این تغییر را نه تنها به عنوان یک ضرورت، بلکه به عنوان یک فرصت – برای گسترش دسترسی، تعمیق تعامل و خدمت به مشتریان به روشهایی سریعتر، هوشمندانهتر و مقرونبهصرفهتر – میپذیریم.
تحول دیجیتال در B2B صنعتی به معنای جایگزینی روشهای سنتی نیست – بلکه به معنای ارتقای آنهاست. در جهانی که زمان، اعتماد و شفافیت بیش از هر زمان دیگری اهمیت دارد، برندگان کسانی خواهند بود که با خریداران خود در جایی که هستند ملاقات میکنند: آنلاین، آگاه و آماده.
در روتو پمپز، سفر ما به هیچ وجه تمام نشده است. اما اگر یک نکتهی واضح وجود داشته باشد، آن نکته این است: در دنیای دیجیتال-محور، بازاریابی دیگر به معنای «تبلیغ» محصولات نیست – بلکه به معنای فراهم کردن امکان تصمیمگیریهای هوشمندانهتر و سریعتر برای خریداران صنعتی است.
