آیا تا به حال فکر کردهاید که چگونه مفاهیمی مانند «لوگو»، «هویت بصری»، «هویت برند»، «جایگاهیابی برند»، «مدیریت برند» یا «بازسازی برند» در حوزه برندسازی به هم مرتبط هستند؟
وقتی مفاهیم انتزاعی مانند «برندسازی» در فرآیندها و چارچوبهای گام به گام و واضح قرار میگیرند به ایجاد ساختار کمک میکند و درک و عملی کردن آن را آسانتر میکند.
در اینجا، به چرخه فرآیند برندسازی نگاهی خواهیم انداخت که یک حلقه کامل است که ماهیت مداوم برندسازی را منعکس میکند.
فرآیند کامل برندسازی را میتوان به پنج بخش اصلی تقسیم کرد:
1- تحلیل زمینه
اولین و مهمترین گام در استراتژی برند، تحلیل زمینه سازمان است. یک استراتژی همیشه باید مبتنی بر تحقیقات و بینشهای مشخص باشد. تحلیل زمینه را میتوان به سه بخش اصلی تقسیم کرد:
- درک محیط شما: اولین گام در تحلیل زمینه شامل تحلیل بازار، صنعت، رقبا و ذینفعان و همچنین فرصتها و تهدیدهای جامعه است. در اینجا، درک آنچه در اطراف شما اتفاق میافتد و آنچه میتواند در آینده اتفاق بیفتد، ضروری است تا اطمینان حاصل شود که برند شما در طول زمان قوی و مرتبط باقی میماند.
- درک سازمان شما: گام دوم تحلیل زمینه شامل درک کامل قابلیتها، نقاط قوت و ضعف سازمان شما است. این گام بسیار مهم است زیرا شما را قادر میسازد تا وعده برند خود را به طور مؤثرتری تعیین کنید. یک وعده برند باید مبتنی بر قابلیتهای سازمان باشد و تضمین کند که همیشه میتوان آن را تحقق بخشید. با شناسایی نقاط قوت و ضعف سازمان خود، ایده واضحتری از اینکه از کدام داراییها باید بهرهبرداری کرد و کدام نقاط ضعف را باید برطرف کرد، خواهید داشت.
- درک مشتریان شما: ایجاد یک برند قوی به معنای ارائه آنچه مشتریان واقعاً میخواهند با تمرکز بر نیازهایشان است. این مرحله از تحلیل ضروری است و شامل تحقیق در مورد نیازهای مشتریان فعلی و بالقوه شما میشود. همچنین شامل انجام تقسیمبندی بازار و انتخاب گروههای مصرفکننده برای هدف قرار دادن، با دانستن اینکه یک برند میتواند برای بیش از یک گروه جذاب باشد، میشود.
2- توسعه استراتژی برند
سازمانها با تکیه بر بینشهای جمعآوریشده در طول تحلیل زمینه، میتوانند به توسعه یک استراتژی برند قوی و کامل بپردازند. این مرحله شامل تعریف جوهره، جایگاهیابی، هویت و معماری برند است.
- جوهر برند قلب و روح سازمان شماست که هدف، چشمانداز، ماموریت و ارزشهای آن را در بر میگیرد.
- جایگاهیابی برند، نحوه درک برند شما را در مقایسه با سایر بازیگران، از جمله نقشه جایگاهیابی، بیانیه و وعده برند، تعریف میکند.
- هویت برند نشان میدهد که چه چیزی برند شما را منحصر به فرد میکند و چگونه میخواهید آن درک و تجربه شود. این شامل ریشههای فرهنگی و تاریخی، نام، شخصیت، سبک ارتباطی، لحن صدا، برند به عنوان یک محصول، هویت بصری و هویت حسی است. معماری برند جایگاه برند شما را در ساختار سازمانتان تعیین میکند.
3- اجرای استراتژی برند
با تدوین استراتژی برند، مرحله بعدی شامل تبدیل استراتژی به عمل از طریق اجرای مؤثر است. این مرحله در مورد موارد زیر است:
- همسوسازی ذینفعان داخلی، بخشها و عملیات با استراتژی برند برای اطمینان از پذیرش سازمانی و ثبات در اجرای وعده برند. ادغام استراتژی برند در عملیات و فرآیندهای تصمیمگیری روزمره، کارکنان را قادر میسازد تا برند را تجسم بخشند و تجربیات منسجمی از برند را به مشتریان و سایر افراد در تماس با برند ارائه دهند.
- ارتباط برند به صورت داخلی (با کارکنان) و خارجی (با ذینفعان). این زمانی است که برند زنده میشود و از نظر داخلی و خارجی قابل مشاهده میشود. این شامل ایجاد یک برنامه ارتباطات برند با مخاطبان تعریف شده، پیامهای کلیدی و کانالهای ارتباطی است.
4- اندازهگیری
اندازهگیری برند فرآیند ارزیابی نتایج و پیامدهای تلاشهای برندسازی است. این فرآیند اساسی است زیرا به ما امکان میدهد ارزیابی کنیم که آیا برند در طول زمان قوی و مرتبط باقی میماند و آیا باید استراتژی را تنظیم کنیم یا خیر.
در حوزه برندسازی، شاخصهای کلیدی عملکرد (KPI) معیارهای قابل اندازهگیری هستند که اطلاعاتی در مورد عملکرد برند در طول زمان و برای یک هدف خاص ارائه میدهند. سازمانها میتوانند با ردیابی شاخصهای کلیدی عملکرد و مقایسه آنها با اهداف برند، میزان موفقیت تلاشهای برندسازی خود را بسنجند.
چهار بُعد اصلی عملکرد برند که باید اندازهگیری شوند عبارتند از:
- آگاهی از برند: آیا برند شما شناخته شده و به رسمیت شناخته شده است؟
- تصویر برند: برند شما توسط مخاطبانتان چگونه درک میشود؟ آنها چه احساسی نسبت به برند دارند؟
- ترجیح برند: چرا مردم برند شما را به یک رقیب ترجیح میدهند؟
- وفاداری به برند: آیا مشتریان، کارمندان و شرکای شما به برند شما وفادار هستند؟
5- تنظیمات
فرآیند سنجش برند به ما این امکان را میدهد که ارزیابی کنیم آیا استراتژی برند شما به نتایج مطلوب دست یافته است یا خیر. در این مرحله، برند ممکن است طبق استراتژی برند عملکرد خوبی داشته باشد یا برای همسو کردن نتایج با اهداف استراتژیک، نیاز به تنظیماتی داشته باشد.
این مرحله به خوبی با مدیریت برند مرتبط است و گزینههای مختلفی را برای بررسی ارائه میدهد:
- بهبود اقدامات برند: اولین امکان، ارتقای اقدامات برند شما با همسو کردن آنها با استراتژی برند و بینشهای حاصل از نتایج سنجش برند شماست. این شامل تقویت تعهدات، بهبود محصولات و خدمات، عمل به وعدههای برند یا ایجاد روابط قویتر با عموم مردم است.
- جایگاهیابی مجدد برند: این انتخاب استراتژیک مستلزم تغییر نحوه درک برند در بازار با اصلاح استراتژی جایگاهیابی آن است تا بر نحوه درک آن در بازار در مقایسه با رقبا تأثیر بگذارد.
- جوانسازی برند: گاهی اوقات، یک برند به ظاهری تازه و مدرن نیاز دارد. در چنین مواردی، فرآیند جوانسازی برند میتواند مفید باشد. این ممکن است شامل نوسازی هویت بصری، لحن صدا یا عناصر خاصی مانند وبسایت در عین حفظ جوهره و هویت کلی برند باشد.
- بازسازی برند: آخرین گزینه، یک فرآیند بازسازی کامل برند است که شدیدترین رویکرد محسوب میشود. این فرآیند شامل اصلاح جنبههای اساسی استراتژی برند، از جمله هدف، جوهره، جایگاهیابی یا هویت آن است.
نکات کلیدی
- برندسازی چیزی فراتر از ایجاد یک لوگو یا هویت برند است. این یک فرآیند استراتژیک کامل است که میتوان آن را در 5 کلمه خلاصه کرد: تحلیل، استراتژی، اجرا، اندازهگیری و تنظیمات.
- این یک چرخه و فرآیند مداوم است. برندسازی مؤثر نیازمند تحقیق، استراتژی، ارزیابی و سازگاری مداوم است تا مرتبط باقی بماند و با مخاطبان هدف ارتباط برقرار کند.
