استراتژی محتوای شما یک طرح جامع است که اهداف شما (آن چه میخواهید به دست آورید)، تاکتیکهایی که اجرا میکنید (نحوه انجام آن) و معیارهایی را که برای اندازهگیری اثربخشی استراتژی استفاده خواهید کرد، توصیف میکند. همچنین شامل دادهها و تحلیلهایی است که برای اتخاذ تصمیمات استراتژیک هوشمند به آنها وابسته خواهید بود تا به مرور زمان با اطلاعات بیشتر (مخصوصاً در مورد مشتری) شاهد رشد در حوزه بازاریابی محتوا باشید. یک استراتژی محتوا شامل اجزاء زیر است:
اهداف سطح بالا
هر استراتژی بازاریابی محتوا نیاز به اهداف مشخصی دارد. بدون آنها، نمیدانید که آیا استراتژی شما تأثیری داشته است یا خیر. از شلوغ کردن استراتژی خود با اهداف بیش از حد اجتناب کنید. بهتر است روی بیش از سه هدف سطح بالا تمرکز نکنید. در اینجا لیستی از اهداف رایجی که ممکن است از میان آنها گزینههایی را انتخاب کنید تا در سه هدف برتر خود قرار دهید، آورده شده است.
- آگاهی از برند را افزایش دهید.
- برند خود را ایجاد کنید و محصول خود را معرفی کنید.
- مخاطبان موجود خود را پرورش دهید.
- مخاطب سرد را دوباره جذب کنید.
- مشتریان بیشتری به دست آورید.
- میانگین ارزش معامله یا ارزش طول عمر مشتری را افزایش دهید.
- فروش به مشتریان قبلی خود را افزایش دهید.
- به بازارهای جدید وارد شوید.
- شبکه وابستگان و تبلیغکنندگانتان را رشد و پرورش دهید.
- استعدادهای بهتری را به تیم خود جذب کنید.
داستان برند
داستان برند شما مهم است زیرا در هر محتوایی که ایجاد میکنید نقش خواهد داشت. شما مشکلات را حل میکنید و دردهای افراد را کاهش میدهید. پشت هر مشکل و راه حلی یک داستان است و این چیزی است که ارتباط بین مشتریان و برند شما را شکل میدهد. به خاطر داشته باشید که داستان شما باید از دیدگاه مشتری شما شکل بگیرد نه از طرف شما. شما و کسبوکارتان بیشتر شبیه شخصیتهای پشتیبان هستید. داستان شما باید به چیزهایی که مشتریان شما برایشان ارزش قائل هستند و مشکلاتی که با آن مواجه هستند، بپردازد. بسیاری از کسبوکارها این اشتباه را مرتکب میشوند که یک پست وبلاگ یا صفحه درباره داستان برند خود میسازند و سپس آن را فراموش میکنند. داستان برند شما باید فراگیر باشد و در تمام بخشهای کسب و کارتان به نمایش گذاشته شود.
شخصیت مخاطبان
پرسونای مخاطب نمایندهای از مخاطب هدف شماست. مخاطبان شما متشکل از خریداران بالقوه خواهند بود. اما، به ناچار اعضای دیگری از مخاطبان شما وجود خواهند داشت که ممکن است برای کسب و کار شما ارزش قائل شوند – مانند طرفدارانی که میتوانند مشتریان بالقوه را به شما معرفی کنند یا اشخاص بالقوهای که برای استخدام در شرکت شما درخواست کار میدهند. شخصیتهای مخاطب با فرضیات ساخته نمیشوند. آنها باید براساس دادههای واقعی ایجاد شوند. این دادهها را از کجا پیدا میکنید؟ از صحبت کردن با آنها!
هر تعاملی که با مشتریان خود دارید فرصتی برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد آنهاست. از مصاحبه با مشتری، تماسهای فروش، درخواستهای پشتیبانی، تعاملاتی که در رسانههای اجتماعی دارید، مکالماتی که با آنها در رویدادهای صنعت دارید و هر جا که ممکن است با آنها تماس گرفته و صحبت کنید.
در هر مرحله، هدف شما این است که بیشتر بدانید که آنها چه کسانی هستند، از کجا میآیند، به کجا میروند و به چه نوع کمکی نیاز دارند تا به آن جا برسند. شما باید یک کنجکاوی و همدلی واقعی برای مشتریان خود ایجاد کنید. این مهارتی است که شما (و همه اعضای تیمتان) باید در طول زمان پرورش دهید و براساس آن رشد کنید. هر شخصیت مخاطب باید شامل توصیف کوتاهی از مشتری، اهداف و درد یا چالش اصلی او باشد. هر گونه اطلاعات اضافی که مرتبط میدانید را نیز درج کنید.
تحقیق رقابتی
استراتژی محتوای شما باید شامل بخشی باشد که تحقیقات در مورد رقبایتان را آورده باشد. درک رقباء میتواند به شما کمک کند فرصتهایی را برای متمایز کردن خود و پر کردن هر شکافی که ممکن است در بازار جود داشته باشد، فراهم آورد. تحقیق در مورد استراتژیهای محتوای رقبا به معنای کپی کردن کاری نیست که رقبای شما انجام میدهند. به یاد داشته باشید، کسب و کار شما داستان برند منحصر به فرد خود را داشته و ارتباط منحصر به فردی با ایدهآلترین مشتریتان دارد. شما باید به تمایزها اتکاء نموده و از آنها برای برتری یافتن نسبت به رقبای خود استفاده کنید.
تمرکز بر روی کلمات کلیدی
یکی از مزایای کلیدی که بسیاری از کسب و کارها را به سمت سرمایهگذاری در بازاریابی محتوا سوق میدهد، رشد منبع پایدار ترافیک ورودی ارگانیک از موتورهای جستجو است. استراتژیک بودن در مورد این که کدام کلمات کلیدی را در محتوای خود هدف قرار میدهید مهم است.
مجموعه کوچکی (حداکثر پنج) از کلمات کلیدی کوتاه که برای کسب و کار شما مهم هستند تعریف کنید. کلمات کلیدی دم کوتاه یک تا دو کلمهای هستند که به شدت بر رویشان رقابت است. روی کلمات کلیدی تمرکز کنید که بیشترین ارتباط را با بازار شما دارند و در ذهن مشتریانتان میگذرد.
برای مثال، یک واحد پشتیبانی مشتری احتمالاً «پشتیبانی مشتری» را به عنوان کلمه کلیدی کوتاه انتخاب میکند. کلمات کلیدی دم بلند عباراتی چند کلمهایاند که خاصتر و هدفمندتر هستند. با شروع برنامهریزی برای بخشهای خاصی از محتوا و ادامه آن به طور مداوم، تحقیقات کلمات کلیدی طولانی وارد بازی میشود. به عنوان مثال، اگر «پشتیبانی مشتری» یک کلمه کلیدی کوتاه بود، «پشتیبانی مشتری برای ارائه دهندگان مراقبتهای بهداشتی» یک کلمه کلیدی طولانی مرتبط خواهد بود.
اهداف محتوا
انواع مختلفی از محتوا وجود دارد که میتوانید برای وب سایت ایجاد کنید. نوع انتخابی شما به منابع، محصول و مخاطبان شما بستگی دارد. اینها چند گزینه محبوب هستند:
- مقالات وبلاگ
- پستهای رسانههای اجتماعی
- خبرنامههای ایمیلی
- پادکستها
- ویدئوها
- اینفوگرافیک/تصاویر
- اسناد/گزارشات
- وبینارها
- وقایع زنده
اکثر شرکتها منابع خود را در چندین مورد از این موارد سرمایهگذاری میکنند و محتوای خود را از پلتفرمهای مختلف انتشار میدهند تا به صورت گستردهای در دسترس مخاطبان قرار گیرد. نکته کلیدی این است که بفهمید کدام رسانه به عنوان نقطه شروع شما یا منبع محتوای اصلی شما است که در نهایت میتواند توزیع شود و مجدداً در پلتفرمهای دیگر قرار گیرد.
یک برنامه زمانبندی انتشار انتخاب کنید و به آن پایبند باشید. خوراک منسجم از محتوای تازه و ارزشمند، عاملی کلیدی است که گوگل به دنبال آن است و همچنین به مخاطبان، سرنخها و مشتریانتان محتوای ارزشمند جدیدی میدهد.
ترویج و توزیع
هدف این بخش از استراتژی محتوای شما آن است که تصمیم بگیرید زمان و منابع را روی کدام روشهای تبلیغ و توزیع سرمایهگذاری کنید و دقیقاً در کجا این تاکتیکها را به کار خواهید برد. وظایف و فرآیندهایی را فهرست کنید که میتوانند با تلاش نسبتاً کم اجرا شوند، اما همچنان به جذب محتوای شما کمک میکنند. توصیه میشود که حداقل یک ایمیل به لیست مشترکین خود ارسال کنید و یک سری پست در رسانههای اجتماعی را در صف انتشار قرار دهید.
اندازهگیری و شاخصهای کلیدی عملکرد
اندازهگیری موفقیت اهداف شما مستلزم تعیین شاخصهای کلیدی عملکرد (KPI) است. KPI معیاری است که اثربخشی یکی از اهداف را میسنجد. در اینجا متداولترین KPI های مورد استفاده در بازاریابی محتوا آورده شده است. تعدادی را انتخاب کنید که با اهداف شما همسو باشند.
- ترافیک جدید – تعداد بازدیدکنندگان جدید سایت شما.
- ترافیک برگشتی – تعداد بازدیدکنندگانی که برای اولین بار از سایت شما بازدید میکنند.
- ترافیک از منابع ارگانیک – تعداد افرادی که از یک موتور جستجو آمدهاند.
- ترافیک از ارجاعات
- رشد ترافیک ماهانه
- رشد لیست ایمیل
- میزان مشاوره / ارائه دمو
- تعداد خرید
- تعداد خریدهای تکراری
- اشتراکها
- نرخ تبدیل
کدام معیارها بیشترین تأثیر را برای تجارت شما خواهند داشت؟ براساس آن تصمیم بگیرید که کدام معیارها مجموعه شاخصهای کلیدی عملکرد شما را تشکیل خواهند داد.
جمع بندی
استراتژی محتوای شما یک سند زنده است. به مرور زمان تغییر خواهد کرد، زیرا شما در مورد مشتری خود، مشکلات آنها و آنچه که آنها در متن محتوا دوست دارند و انتظار دارند، بیشتر خواهید دانست. هنگامی که شروع به جمعآوری دادههای تحلیلی در مورد مشتریان خود میکنید، مفروضات خود را مجدداً بررسی کنید. یک بازاریاب باهوش به ایدههای بد پایبند نیست. در عوض، او با اطلاعات جدید سازگار میشود تا تجربه بهتری برای مشتری فراهم کند و به افراد بیشتری کمک کند.
