در بازاریابی کالاهای مصرفی، مصرف کنندگان براساس مراحل ذهنی خاصی مانند تشخیص نیاز، جستجوی اطلاعات، ارزیابی، تصمیم خرید و رفتار پس از خرید، تصمیمات خرید میگیرند. اما در بازارهای صنعتی فرآیند تصمیم گیری خرید شامل مراحل متوالی است که افراد زیادی را در سازمان خرید درگیر میکند. درک این مراحل تصمیم گیری خرید برای یک بازاریاب صنعتی جهت توسعه استراتژی بهینه فروش، مفید است.
فعالیتهای خریداران صنعتی شامل مراحل مختلفی در فرآیند خرید میباشد. یک مطالعه در این زمینه هشت مرحله را شناسایی نموده است. این مراحل در فرآیند خرید صنعتی به شرح زیر است:
1- تشخیص نیاز خریدار صنعتی:
یک بازاریاب باهوش نیاز/مشکل خریدار صنعتی را تشخیص میدهد. اگر مواد عرضه شده توسط تامینکننده موجود از نظر کیفیت رضایتبخش نباشد، یا مواد مطابق با نیاز در دسترس نباشد، یا دستگاه عرضه شده توسط او اغلب خراب شود، سازمان خریدار مشکل را تشخیص میدهد. اگر یک بازاریاب صنعتی مشکلی را در سازمان خرید شناسایی کند و پیشنهاد دهد که چگونه میتوان آن مشکل را حل کرد، احتمال انتخاب آن به عنوان تامین کننده بیشتر خواهد شد.
2- تعیین مشخصات و مقدار محصول مورد نیاز
اگر مشکل تشخیص داده شود، شرکت خریدار سعی خواهد کرد به سوالاتی مانند: چه نوع محصولات یا خدماتی مد نظر است؟ چه مقدار از محصول مورد نیاز است؟ و غیره پاسخ دهد. برای محصولات فنی، بخشهای فنی (R&D، مهندسی صنایع، تولید یا کنترل کیفیت) راه حلهای کلی محصول مورد نیاز را پیشنهاد میکنند. برای کالاها یا خدمات غیرفنی، بخش کاربر یا بخش خرید ممکن است محصولات یا خدمات را براساس تجربه و همچنین مقدار مورد نیاز برای حل مشکل پیشنهاد دهند. با این وجود، اگر اطلاعات مورد نیاز در داخل سازمان خریدار در دسترس نباشد، میتوان از منابع بیرونی نیز اطلاعات لازم را دریافت کرد.
3- توسعه مشخصات محصول مورد نیاز
مرحله 2 و 3 ارتباط نزدیکی با هم دارند. پس از مشخص شدن راه حل کلی مشکل در مرحله دوم، سازمان خریدار در مرحله سوم بیانیه دقیقی از مشخصات یا ویژگیهای محصول یا خدمات مورد نیاز تهیه میکند. در این مرحله بخش خرید از پرسنل فنی خود یا در صورت نیاز از منابع خارجی مانند تامین کنندگان یا مشاوران کمک میگیرد. بازاریابان صنعتی با کمک به سازمان خریدار برای توسعه مشخصات و ویژگیهای محصول، فرصت بسیار خوبی برای مشارکت در این مرحله دارند. با حصول اطمینان از این که محصول مورد نیاز شامل ویژگیها و مشخصات محصول شرکت او باشد، مزیت قطعی در بازاریابی به همراه خواهد داشت.
4- جستجوی تامین کنندگان بالقوه واجد شرایط
در این مرحله سازمان خریدار به جستجوی تامین کنندگان یا فروشندگان قابل قبول میپردازد. اولاً، آنها باید اطلاعاتی در مورد همه تأمین کنندگان موجود به دست آورند و ثانیاً باید تأمین کنندگان واجد شرایط را انتخاب کنند. جستجوی تامینکنندگان بالقوه براساس منابع مختلف اطلاعاتی مانند مجلات تجاری، تماسهای فروش، کاتالوگها، نمایشگاههای تجاری و دایرکتوریهای صنعتی است. صلاحیت کالاهای قابل قبول ممکن است به نوع سازمان خریدار مانند شرکت دولتی، سازمان بازرگانی بخش خصوصی یا موسسات و وضعیت خرید و اعضای تصمیم گیرنده بستگی داشته باشد. علاوه بر این، عواملی مانند کیفیت محصول یا خدمات و قابلیت اطمینان در تحویل، در ارزیابی تامین کنندگان در نظر گرفته میشود.
5- تجزیه و تحلیل پیشنهادات تامین کننده
در صورت انتخاب تامین کنندگان واجد شرایط، سازمان خریدار با ارسال استعلام به آنها، پیشنهادات را دریافت میکند. پیشنهاد یک تامین کننده میتواند به صورت یک پیشنهاد رسمی یا غیر رسمی باشد که توسط تامین کننده به سازمان خریدار ارائه میشود. این پیشنهادات باید شامل مشخصات محصول، قیمت، دوره تحویل، شرایط پرداخت، مالیات و عوارض قابل اعمال، هزینه حمل و نقل، هزینه بیمه حمل و نقل و هر هزینه مربوطه یا خدمات رایگان ارائه شده باشد. برای خرید محصولات یا خدمات معمول، مراحل 4 و 5 ممکن است به طور همزمان رخ دهد، زیرا خریدار ممکن است برای دریافت آخرین اطلاعات در مورد قیمتها و دورههای تحویل، با تامین کنندگان واجد شرایط تماس بگیرد.
6- ارزیابی پیشنهادات و انتخاب تامین کنندگان
خریداران صنعتی پیشنهادات تامین کنندگان رقیب را ارزیابی کرده و یک یا چند تامین کننده را انتخاب میکنند. ممکن است مذاکرات بیشتر با تامین کنندگان منتخب در مورد قیمتها، شرایط پرداخت، تحویل و غیره ادامه یابد. تصمیم گیرندگان در سازمان خرید ممکن است هر تامین کننده را براساس مجموعهای از ویژگیها یا عوامل مورد توافق ارزیابی کنند. هر تامین کننده با دادن وزن به هر ویژگی به طور متناسب یا براساس مقیاس رتبهبندی ارزیابی میشود. تامین کننده(هایی) که بالاترین امتیاز کل را کسب میکنند، سفارش را از سازمان خریدار دریافت میکنند.
7- انجام سفارش به صورت روتین
در این مرحله رویه مبادله کالا و خدمات بین خریدار و فروشنده انجام میشود. فعالیتها شامل انعقاد قرارداد سفارشهای خرید با تامینکنندگان منتخب، مقداری که باید از هر تامینکننده خریداری شود، تعداد دفعات سفارش توسط خریداران و زمانبندی تحویل و شرایط پرداخت وجه، میباشد.
8- بازخورد عملکرد و ارزیابی پس از خرید
در این مرحله نهایی، بررسی رسمی یا غیر رسمی در مورد عملکرد هر تامین کننده (یا فروشنده) صورت میگیرد. بخش کاربر در مورد این که آیا کالای خریداری شده مشکل را حل کرده است یا خیر بازخورد میدهد. فروشنده صنعتی باید بداند که تلاش بازاریابی پس از دریافت سفارش پایانی ندارد. او باید فرآیند بازخورد و ارزیابی در سازمان مشتری (خریدار) را بررسی کند. به طور خاص، بازاریاب صنعتی باید سطح رضایت یا شکایات کاربر را زیر نظر داشته باشد تا بتواند اقدامات اصلاحی فوری را قبل از بروز هر گونه مشکلی انجام داد. در واقع، پاسخ سریع به شکایات مشتریان میتواند منجر به ایجاد روابط خوب بین خریدار و فروشنده شود.
