بدون یک برند قوی پشت محصول شما، چیز زیادی برای متقاعد کردن خریدار به انتخاب آن نسبت به گزینه دیگر وجود ندارد. و با وجود گزینه‌های قابل مقایسه بسیار زیاد در اکثر صنایع امروز، برندسازی از همیشه مهم‌تر است.

برندسازی محصول به اقلام موجود در فروشگاه شما در بازار هویت می‌بخشد. اگر این کار را به خوبی انجام دهید، محصولات شما در مقایسه با آنچه رقیب ارائه می‌دهد، متمایز می‌شوند و نوعی وفاداری مشتری ایجاد می‌کنند که مشتریان را به فروشگاه فیزیکی شما جذب می‌کند – حتی زمانی که خرید آنلاین چیزی آسان‌تر است.

بنابراین، چگونه می‌توانید محصولات خود را در دریایی از شباهت‌ها متمایز کنید؟ این مقاله نکات مهمی را که باید در استراتژی برندسازی محصول خود در نظر بگیرید، به اشتراک می‌گذارد و نمونه‌هایی از چند محصول قابل تشخیص را ارائه می‌دهد که به دلیل برندسازی قوی به شدت موفق شده‌اند.

برندسازی محصول چیست؟

برندسازی محصول فرآیند ایجاد برند برای یک محصول مستقل است. این نوع استراتژی به یک محصول هویت خاص خود را می‌دهد.

مردم می‌دانند هنگام خرید یک محصول چه انتظاری داشته باشند، حتی اگر هنوز با آن ارتباط برقرار نکرده باشند. خریداران برند یک محصول – از جمله “احساسی” که از آن ناشی می‌شود – را می‌خرند و هنگام جستجوی اقلام جدید آن را در نظر می‌گیرند.

علم ثابت می‌کند که بیشتر تصمیماتِ خرید، احساسی هستند. برندسازی محصول به خرده‌فروشان کمک می‌کند تا ارتباطات عاطفی ایجاد کنند که مشتریان بالقوه را به سمت فروش هدایت می‌کند.

برندسازی شرکتی در مقابل برندسازی محصول

هویت قوی برند خرده‌فروشی منجر به تأثیر قوی بر مصرف‌کنندگان می‌شود. هویت برند شما نه تنها ماهیت برند شما، بلکه تک تک تعاملاتی را که مشتری با آن دارد، چه به صورت آنلاین و چه در فروشگاه، تعریف می‌کند.

تصویر برند یک شرکت – شامل ارزش‌ها، داستان برند، هویت بصری و شعار – تأثیر عمده‌ای بر مصرف‌کنندگان دارد. اما محصولات نیز می‌توانند هویت خاص خود را داشته باشند.

برندسازی محصول زمانی است که بازاریابان محصولی را با هویت منحصر به فرد خود به عموم معرفی می‌کنند. این می‌تواند با نام محصول، لوگو، طراحی – هر جنبه‌ای از محصول که خود را از سایر موارد متمایز می‌کند – باشد.

در چنین مواردی، شرکت مادر (برند شرکت) منسوخ می‌شود، در حالی که هویت محصول اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. به یک معنا، این محصولات برندسازی شده را می‌توان مینی‌برندها یا امتدادهای شرکت مادر در نظر گرفت.

برندسازی محصول به جای چتر برندی که تحت آن وجود دارد، بر کالا تأکید دارد. این یک تاکتیک استراتژیک است که خرده‌فروشان می‌توانند در صورت داشتن محصولی متناسب با نیازشان، اتخاذ کنند: محصولی قابل توجه و مهم، یا یکی از معدود محصولات موجود در یک خط تولید. اگر کسب‌وکار شما تعداد زیادی محصول بی‌ارزش دارد، احتمالاً ارزش تلاش کردن را ندارد.

عناصر برندسازی محصول

جالب است که رنگ به عنوان یکی از مهم‌ترین عناصر برندسازی ذکر شده است. علم پشت آن نشان می‌دهد که رنگ‌ها بر رفتار، خلق و خو و سطح استرس ما تأثیر می‌گذارند.

حقیقت این است که برندسازی محصول در مورد هیچ چیز واحدی نیست. کل، چیزی بزرگتر از مجموع اجزا ایجاد می‌کند. هویت محصول با اجزای متعددی ساخته شده است که هر یک از آنها برای ایجاد یک ارتباط عاطفی برای مشتری گرد هم می‌آیند. این شامل موارد زیر است:

• طراحی لوگو
• نام‌ها و توضیحات
• طراحی بسته‌بندی محصول

اگر تعریف برندسازی محصول کمی دشوار به نظر می‌رسد، به این دلیل است که واقعاً دشوار است. برندسازی در مورد ترکیب جنبه‌های مختلف محصولات شما (و فروشگاه به عنوان یک کل) برای تأثیرگذاری بر احساس خریداران است.

برندسازی موفق محصول به شدت تحت تأثیر انتظاراتی است که شما از طریق اجزای محصولات خود در مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کنید – و اینکه آیا آنها را برآورده می‌کنید یا خیر.

اهمیت برندسازی محصول

1- هدف قرار دادن یک زیربازار

بازار هدف شما گروهی از افراد است که به احتمال زیاد محصولاتی را که می‌فروشید خریداری می‌کنند. مواد برندسازی خود را به گونه‌ای تنظیم کنید که منعکس کننده باورها، ارزش‌ها و علایق خودشان باشد تا به آنها دسترسی پیدا کرده و آنها را درگیر کنید.

اما به جای اتخاذ رویکردی در سطح شرکت برای جذب بازار هدف خود، جزئی‌تر عمل کنید. بازار هدف خود را به زیربازارها تقسیم کنید – گروه‌های کوچک‌تر و خاص‌تری از افرادی که به احتمال زیاد هر محصول را خریداری می‌کنند.

به عنوان مثال، اگر مشتریان نسل Z را هدف قرار می‌دهید، پیام‌رسانی مرتبط با پایداری در فهرست اولویت‌های شما هنگام برندسازی محصولات جدید قرار دارد. این چیزی است که این گروه جمعیتی هنگام جستجوی برندهای جدید برای پشتیبانی، اولویت‌بندی می‌کند و 10٪ بیشتر برای اقلام پایدار هزینه می‌کند.

درک واضح از جایگاه برند محصول به شما این امکان را می‌دهد که محصول را به درستی در مقابل مخاطبان هدف خود قرار داده و تبلیغ کنید.

مک‌دونالد نشان می‌دهد که چگونه این برندهای محصول بر اساس زیربازارها متفاوت هستند. کل بازار هدف آن بزرگسالانی هستند که به یک وعده غذایی سریع و ارزان نیاز دارند. با این حال، محصولات Happy Meal آن برای کودکان تولید می‌شود. استراتژی بازاریابی، بسته‌بندی محصول و ارزش پیشنهادی (اسباب‌بازی رایگان) برای این محصولات کاملاً با سایر وعده‌های غذایی آن متفاوت است.

2- ایجاد ارتباط عاطفی

حدود ۸۶٪ از انتخاب‌های خرید به طور متوسط ​​تحت تأثیر تنها ده نیاز عاطفی قرار می‌گیرند. مشتریان شما انسان هستند و انسان موجوداتی عاطفی هستند. شما باید کاری بیش از منطق انجام دهید – باید ارتباطات عاطفی ایجاد کنید. برندسازی محصول وسیله‌ای عالی برای انجام این کار است.

تحقیقات همچنین نشان داده است که وقتی مصرف‌کنندگان احساس می‌کنند برندها و محصولات نیازهای عاطفی آنها را برآورده می‌کنند، احتمال بیشتری دارد که به مشتریان دائمی تبدیل شوند. این امر حتی با به اشتراک گذاشتن تجربیات خود با دوستان و خانواده، بازاریابی دهان به دهان را نیز القا می‌کند.

وقتی یک استراتژی قوی برای برندسازی محصول دارید، به مخاطبان خود فرصت‌های بیشتری برای ایجاد ارتباطات عاطفی می‌دهید. می‌توانید داستان برند و محصول خود و اینکه چگونه زندگی مشتریان را بهبود می‌بخشد را تعریف کنید.

3- بهبود شناخت برند

شناخت برند به این معنی است که مصرف‌کنندگان چگونه برند شما را از طریق نشانه‌های بصری یا شنیداری شناسایی می‌کنند. این موارد شامل عناصر برندسازی شما – لوگو، طرح رنگ، شعار یا آهنگ جذاب، نام برند و صدای برند – می‌شود.

برندسازی محصول، ثبات را تضمین می‌کند و ثبات برای ایجاد آگاهی از برند ضروری است. هرچه پیام‌ها و تصاویر شما منسجم‌تر باشند، بیشتر با مخاطبانتان ارتباط برقرار می‌کنند – و آنها راحت‌تر می‌توانند برند شما را هر چه بیشتر ببینند، تشخیص دهند. به علاوه، شما این روایت را کنترل خواهید کرد.

4- تثبیت ارزش پیشنهادی

محصولات قابل تشخیص در قفسه‌ها خودنمایی می‌کنند، که اگر با فروشگاه‌های دیگر، مانند سوپرمارکت‌ها یا فروشگاه‌های مواد غذایی، همکاری می‌کنید، مهم است.

به عنوان مثال، صنعت خمیردندان را در نظر بگیرید. تولیدکنندگان برای عرضه محصولات خود در سوپرمارکت‌ها مبارزه می‌کنند. اما وقتی به آنجا می‌رسند، با سایر برندهای موجود در قفسه رقابت می‌کنند. فرمول‌های هر خمیردندان تفاوت چشمگیری ندارد.

یک برند قوی محصول باعث می‌شود مردم گزینه‌های شما را در رقابت در نظر بگیرند. آنها می‌دانند که خمیردندان شما توسط دندانپزشکان توصیه می‌شود و اغلب در فید اینستاگرام آنها ظاهر می‌شود و دوستانشان به آنها گفته‌اند که واقعاً طعم خوبی دارد. این سه مؤلفه برندسازی محصول با هم کار می‌کنند، بنابراین ارزش پیشنهادی شما به یک شتاب‌دهنده اصلی در افزایش درآمد تبدیل می‌شود.

برندسازی موثر محصول تضمین می‌کند که پیشنهاد شما از محصولات مشابه رقبا متمایز است و با هویتی منحصر به فرد توجه مخاطبان شما را جلب می‌کند.

5- ایجاد وفاداری به محصول

همانطور که می‌دانید، برندسازی محصول به شدت به تأثیری که بر مشتری می‌گذارید و اینکه آیا تجربه‌ای که هنگام خرید دارند، آن را نشان می‌دهد یا خیر، بستگی دارد. اگر این کار را درست انجام دهید، آنها را متقاعد خواهید کرد که با شما بمانند.

مردم از صحبت کردن در مورد برندهای مورد علاقه‌شان با دیگران لذت می‌برند. مردم برندهای مختلف را می‌پوشند، برندهای مختلف را می‌خورند، به برندها گوش می‌دهند و همیشه در مورد برندهایی که دوست دارند با دیگران صحبت می‌کنند. از طرف دیگر، نمی‌توانید در مورد برندی که به خاطر نمی‌آورید، با کسی صحبت کنید.

چگونه یک استراتژی برندسازی محصول ایجاد کنیم

آماده‌اید تا هویت جدیدی برای موجودی خود بسازید؟ چه یک محصول جدید باشد و چه در حال تغییر برند باشید، این فرآیند برندسازی به آنها کمک می‌کند تا بهتر با مشتریان ارتباط برقرار کنند و احساسات مثبتی در مورد آنچه می‌فروشید، در آنها ایجاد کنند.

1- تحقیق خود را انجام دهید

قبل از اینکه با طراحان تماس بگیرید و از آنها بخواهید چند لوگو جدید و جذاب برای خطوط تولید شما ایجاد کنند، یک قدم به عقب بردارید. تحقیق حرف اول را می‌زند. دو مورد از مهمترین چیزهایی که باید شناسایی کنید، مخاطبان و رقابت شما هستند.

وقتی این دو بینش را شناختید، می‌توانید یک استراتژی برندسازی ایجاد کنید که به خواسته‌های مخاطب هدف شما بپردازد، در جایی که رقبای شما کم می‌آورند، ارائه دهد و سپس بر هر دو عنصر در تبلیغات و هویت محصول شما تمرکز کند.

بروید و با مشتریان مصاحبه کنید، با خریداران صحبت کنید و از بازار بازخورد بگیرید. همچنین ممکن است لازم باشد دلیل پشت آنچه ارائه می‌دهید و اینکه می‌خواهید به چه کسی بفروشید را با دقت بررسی کنید. به سؤالاتی مانند موارد زیر پاسخ دهید:

• ارزش‌ها و باورهای کسب و کار من چیست؟
• هدف محصولات من چیست؟
• من سعی دارم به چه کسی خدمت کنم و چرا؟
• مشتری ایده‌آل من در مورد جهان چه فکری می‌کند؟ سلیقه‌ها و ترجیحات آنها چیست؟ چه چیزی باعث می‌شود آنها احساس دیده شدن، ارزشمند بودن و اهمیت دادن کنند؟ چگونه می‌توانم در سطح احساسی عمیق با آنها ارتباط برقرار کنم؟
• محصول من چه وعده‌ای به مشتریان می‌دهد و آیا این وعده را محقق می‌کند؟
• مردم در حال حاضر کسب و کار و خط تولید من را چگونه می‌بینند؟
• چگونه می‌خواهم مردم کسب و کار و محصولات من را در حال پیشرفت ببینند؟

این سوالات به شما کمک می‌کنند تا چند نکته ضروری را که می‌توانند پیام و احساسی خاص را که می‌خواهید برندسازی محصول شما منتقل کند، مشخص کنند – اطلاعات حیاتی که باید قبل از شروع تصمیم‌گیری در مورد هویت بصری برند بدانید.

2- شخصیت برند خود را اضافه کنید

شخصیت برند شما باید به خوبی با برندسازی محصول شما هماهنگ باشد. حفظ تعادل و نمایش سالم هر دو مهم است. به یاد داشته باشید، برند محصول شما نوعی زیربرند از برند کلی کسب و کار شماست. بنابراین، باید از این دیدگاه کلی پشتیبانی کند.

ادغام شخصیت برند شما شامل در نظر گرفتن ویژگی‌ها و خصایص برند شما می‌شود. این شامل صدای برند، زیبایی بصری و حتی رویکرد بازاریابی شما می‌شود. باید با ارزش‌های اصلی شرکت، مخاطب هدف و راهنمای سبک شما همسو باشد.

3- با یک راهنمای سبک سازگار باشید

برندسازی محصول مستلزم آن است که شما در تصاویر، طراحی، کیفیت و پیام‌رسانی در همه زمینه‌ها سازگار باشید. خرده‌فروشان اغلب در مورد برندسازی اهداف بالایی دارند، اما به دلیل عدم ثبات، در این امر کوتاهی می‌کنند.

از بازاریابی درون فروشگاهی گرفته تا بازاریابی تجارت الکترونیک و تلاش‌های رسانه‌های اجتماعی و ارسال ایمیل‌های انبوه، ثبات کلید حفظ تعامل و ارتباط مخاطبان با پیام‌رسانی برند شما است.

یک راهنمای سبک ابزاری عالی برای اطمینان از ثبات است. برای ایجاد یک برند منسجم در فروشگاه خود، مراحل زیر را انجام دهید تا محصولات مختلف با یکدیگر تداخل نداشته باشند (حتی زمانی که دقیقاً یک کالا نیستند):

• یک پیام برند واضح ایجاد کنید که هر محصول باید منتقل کند.
• پالت‌های رنگی را برای طرح‌های خود تعیین کنید.
• یک راهنمای سبک ایجاد کنید تا به وضوح صدای برند و لحن آن را فهرست کنید (همراه با راهنمایی در مورد نحوه پیروی از هر دو).

4- تیم خود را درگیر کنید

اگر محصولات شما می‌توانند با مشتریان شما پیوندهای عاطفی ایجاد کنند، تصور کنید که تیم انسانی شما در صورت توانمندسازی برای حمایت از تلاش‌های برندسازی شما، چه شگفتی‌هایی می‌تواند ایجاد کند.

کارکنان خرده‌فروشی را در زمینه‌هایی بیش از کار با سیستم فروش (POS) خود آموزش دهید. منابع لازم را برای ایجاد ارتباطات عاطفی با هر خریداری که با آن تعامل دارند، در اختیار آنها قرار دهید.

کارکنان شما قدرتمندترین منبع برندسازی شما هستند. آنها بسیار بیشتر از هر بازاریابی که انجام می‌دهید، بر ادراک و ترجیحات برند تأثیر می‌گذارند، بنابراین مطمئن شوید که آنها برند شما را پذیرفته و آن را در هر تعامل با مشتری تقویت می‌کنند.

این به معنای گنجاندن فلسفه‌ها، ارزش‌ها و ماموریت‌های کسب و کار شما در جعبه ابزار آنهاست. آیا آنها بزرگترین اهداف شما را به عنوان یک خرده فروش درک می‌کنند؟ آیا آنها می‌دانند که می‌خواهید فروشگاه و محصولات شما چه پیامی را ارسال کنند؟

این اطلاعات را به آنها بدهید و به آنها نیز اجازه دهید بر اساس آن عمل کنند. دستورالعمل‌هایی برای تعاملات مشتری ارائه دهید که منعکس کننده نوع شخصیت برندی باشد که می‌خواهید به هر کسی که از فروشگاه شما بازدید می‌کند، نشان دهید.

پنج نمونه موفق برندسازی محصول

1- اپل

از مردم بخواهید که نحوه تفسیر خود از یک محصول اپل را شرح دهند و احتمالاً عباراتی مانند “امن”، “گران” و “از نظر فناوری پیشرفته” را به عنوان پاسخ‌های رایج خواهید شنید. این برندی است که اپل پیرامون محصولات خود ساخته است – استراتژی‌ای که آن را به ارزشمندترین برند جهان تبدیل می‌کند.

کل استراتژی بازاریابی محصول اپل حول محور پیشرفته بودن از نظر فناوری، دوستانه بودن و ایمن بودن می‌چرخد. به همین دلیل است که کلاس‌های درون فروشگاهی را خواهید یافت که به خریداران نحوه عکس گرفتن، ضبط ویدیو و کدنویسی را آموزش می‌دهند. (درست حدس زدید: هر یک از این فعالیت‌ها شامل یک محصول اپل می‌شود.)

2- آلبردز

اگر به دنبال نمونه‌ای از برندی هستید که کاملاً به روند پایداری پرداخته است، به جز فروشگاه کفش آلبردز، چیز دیگری را جستجو نکنید.

آلبردز یک داستان موفقیت‌آمیز در عرضه مستقیم به مصرف‌کننده است که صنعت کفش را با مواد پایدار متحول می‌کند. ماموریت این شرکت نه تنها نوآوری را تقویت می‌کند، بلکه برندسازی قوی و مؤثر محصول را نیز در بر می‌گیرد. کفش‌های کتانی آلبردز مترادف با کفش‌های پایدار هستند. در حالی که فروش افزایش می‌یابد، ردپای کربن آن کاهش می‌یابد.

فروشگاه‌های خرده‌فروشی آن نیز از برندسازی محصول پشتیبانی می‌کنند. پایدار، تمیز، کاربردی و قابل دسترس، همه کلماتی هستند که به ذهن خطور می‌کنند.

3- Grind Coffee

قهوه آسیاب‌شده شروع فروتنانه خود را با یک کافی‌شاپ فیزیکی در لندن آغاز کرد. پس از تجربه موفقیت در خرده‌فروشی، با ارائه محصولات برای فروش آنلاین، چشم به گسترش آن دوخت. آن محصولات؟ کپسول‌های قهوه.

برندسازی محصول کپسول قهوه با الهام از برند مادر موفق Grind Coffee ساخته شده است. کپسول‌های آسیاب‌شده موجود برای فروش، به برندسازی شرکت مادر متکی هستند و به داستان کافی‌شاپ آن اشاره دارند. می‌توانید این موضوع را در وب‌سایت آن مشاهده کنید که به فعالیت‌های آن در لندن اشاره دارد.

شخصیت شوخ و شوخ‌طبع آن هم به صورت آنلاین و هم حضوری منعکس می‌شود. گریند حتی یک انسان را در لباس قهوه دارد تا کافی‌شاپ خود را تبلیغ کند و برندسازی محصول خود را تقویت کند.

4- Triangl

Triangl یک برند لباس شنا مستقر در استرالیا با برندسازی عالی محصول است. این برند که در سال ۲۰۱۳ تأسیس شد، اکنون یک برند تجارت الکترونیک پررونق با مخاطبان فعال است. نکته جالب اینجاست که شما فقط می‌توانید محصولات Triangl را از وب‌سایت آن خریداری کنید.

Triangl سرمایه‌گذاری زیادی روی اینفلوئنسرها برای ایجاد آگاهی و کمک به روایت داستان خود انجام داد. از طریق این ابتکارات برندسازی محصول، جایگاه خود را در صنعت لباس شنا تثبیت کرد. همه چیز در مورد بیکینی‌های سرگرم‌کننده، روشن، شاد و شیک است – و می‌توانید این برندسازی محصول را در سراسر وب‌سایت و رسانه‌های اجتماعی آن مشاهده کنید.

5- Gymshark

Gymshark تماماً در مورد توانمندسازی ورزشکاران و افرادی است که تمرینات بدنسازی انجام می‌دهند. این برند لباس‌های ورزشی و تمرینی با کیفیت بالا را برای برآوردن نیازهای مشتریان هدف خود می‌فروشد. اگرچه این برند در سال ۲۰۱۲ به صورت آنلاین شروع به کار کرد، اما از آن زمان به فعالیت‌های خرده‌فروشی گسترش یافته است – و راه دیگری برای به اشتراک گذاشتن برندسازی محصول خود ایجاد کرده است.

ده سال پس از راه‌اندازی آنلاین، Gymshark یک فروشگاه خرده‌فروشی در لندن افتتاح کرد. در اینجا، مشتریان می‌توانند عمیقاً با برند و محصولات درگیر شوند. آنها حتی می‌توانند محصولات را متناسب با نیازهای منحصر به فرد خود سفارشی کنند – که این موضوع، داستان کمک جیم‌شارک به افراد برای تمرین بهتر را بیشتر تأیید می‌کند.

برندسازی محصولات خود را به طور کامل انجام دهید

اگر شرکت شما، به طور کلی، از قبل یک برند قابل توجه دارد، برندسازی محصول را از فهرست کارهای خود حذف نکنید. با دادن شخصیت و هویت به هر محصول در کاتالوگ شما، مشتریان بالقوه با آنها پیوندهای عاطفی برقرار می‌کنند. همین دلبستگی‌ها هستند که در جهانی که هر محصول یکسان به نظر می‌رسد، فروش را هدایت می‌کنند.