«واقعیت این است که بزرگترین شرکتهای جهان نمیفروشند. آنها برندسازی میکنند.» – گری واینرچاک
در اصل، یک برند، هویت یک شرکت است و برندسازی فرآیندی عمدی است که طی آن هویت ایجاد، منتقل و در حالت ایدهآل، تجسم مییابد.
برای اینکه تیمهای فروش مؤثر باشند، باید با تجسم مداوم هویت، ارزشها و پیامرسانی شرکت در هر تعامل با مشتری، به عنوان سفیران برند عمل کنند. این شامل ایجاد یک تجربه منسجم از طریق صدای واحد و درک عمیق از وعده برند است که به ایجاد اعتماد و تمایز آنها از رقبا کمک میکند. فروشندگان با همسو کردن اقدامات خود با استراتژی کلی برند، میتوانند روابط قویتری را ایجاد کرده و به وفاداری بلندمدت مشتری کمک کنند.
اگرچه برندسازی قطعاً یک بازی طولانی است، اما در نهایت میتواند به محرک اصلی موفقیت یک شرکت تبدیل شود. در واقع، همانطور که گری وی اشاره میکند، وقتی برندسازی به درستی انجام شود، اساساً کار فروش را برای شما انجام میدهد.
برندهای عالی، مردم را به خریدهای بیشتر با قیمتهای بالاتر و با تأمل کمتر سوق میدهند. آنها همچنین پیروان وفاداری ایجاد میکنند که تمایل دارند اشتیاق خود را با دیگران به اشتراک بگذارند. به عبارت دیگر، برندسازی موفق، رویای یک فروشنده است که به حقیقت پیوسته است.
شش اصل برند که باید بدانید
۱. برند از درون به بیرون
برخی افراد فکر میکنند برند فقط یک لوگو و یک شعار است، اما یک برند در واقع تمام بخشهای یک شرکت را در بر میگیرد. همانطور که نایجل هالیس، تحلیلگر ارشد جهانی میلوارد براون، اشاره میکند: «مشتری در خیابان هیچ تمایزی بین بازاریابی، تولید، فروش یا خدمات مشتری قائل نمیشود – این تمایزات فقط برای دنیای تجارت معنی دارد. برای مصرفکننده، اینها صرفاً جنبههای مختلف یک برند هستند.»
این یعنی برندسازی باید در تمام بخشهای یک شرکت نفوذ کند و بهترین راه برای دستیابی به این هدف، ایجاد یک DNA برند است – یک هویت بنیادی که هر کاری که یک شرکت انجام میدهد را شکل میدهد. دیوید تایرمن، متخصص برندسازی، توصیه میکند که شرکتها بر شفافسازی واقعی در مورد ارزشهای خود و شخصیتی که میخواهند برندشان بیان کند، تمرکز کنند. او میگوید: «ما باید بفهمیم که هستیم و باید آن را داشته باشیم. ما باید آن را ارائه دهیم تا تجربه مشتری با آنچه که ما نماینده آن هستیم، سازگار باشد.»
۲. کیفیت را در اولویت قرار دهید
هیچ مقدار تصاویر فانتزی، شعارهای طنزآمیز یا اینفلوئنسرهای مشهور نمیتوانند یک محصول یا خدمات بیکیفیت را جبران کنند. در عصر دسترسی تقریباً فوری به اطلاعات و تأثیر آتشین رسانههای اجتماعی، عملاً هیچ راهی و جایی برای پنهان شدن وجود ندارد. و سرمایهگذاری روی کیفیت ارزش تلاش را دارد زیرا منجر به مشتریان شاد و وفادار میشود. در واقع، تحقیقات نشان میدهد که کیفیت مهمترین عامل وفاداری به برند برای مردان و زنان است.
۳. صادق و شفاف باشید
اعتماد برای یک برند قوی اساسی است. همانطور که اشاره کردیم، در عصر دسترسی بیسابقه به اطلاعات، برای مصرفکننده آسانتر از همیشه است که اشتباه شما را تشخیص دهد. پرورش فرهنگ شفافیت و صداقت در شرکت به ایجاد اعتمادی که برای جذب و حفظ مشتریان نیاز دارید، کمک خواهد کرد.
طبق نظرسنجی انجام شده توسط Label Insight، هفتاد و سه درصد از مصرفکنندگان گفتند که حاضرند برای محصولی که کاملاً شفاف است (مواد تشکیلدهنده، منبعیابی و غیره) پول بیشتری بپردازند. مطالعهای که مککینزی در مورد شیوههای کسبوکار B2B انجام داد، نشان داد که خریداران تصمیمات خرید خود را عمدتاً بر دو چیز بنا میکنند: صداقت شرکت و تخصص آن. با این حال، جالب اینجاست که این مطالعه همچنین اشاره کرد که شرکتها پیامرسانی برند خود را بر هیچ یک از این حوزهها متمرکز نمیکنند. در نتیجه، مککینزی «برندسازی تجاری مبتنی بر واقعیت» را به عنوان راهی برای شرکتها جهت ارائه خدمات به مشتریان بالقوه B2B پیشنهاد کرد.
۴. روی مشتری ایدهآل خود تمرکز کنید
«شما نمیتوانید همه را راضی کنید.» و این نکتهای است که در طول ساخت برند بسیار مهم است که به خاطر داشته باشید.
برندسازی موفق در مورد تعریف «آنچه شما را برای بازار انتخابی که میخواهید با آن تجارت کنید، منحصر به فرد و ارزشمندتر میکند» است. اگر محصول شما با رقیب شما تفاوتی ندارد – یا اگر بازار هدف «همه» است – پس صرفاً یک کالا است و شرکت شما فقط یک فروشنده است.
برندسازی در مورد تمایز است، بنابراین یک DNA برند منحصر به فرد طراحی کنید که با مشخصات خریدار خاص همسو باشد. در این صورت شما یک پایگاه مشتری قوی و وفادار را جذب خواهید کرد.
۵. یک جامعه ایجاد کنید
داشتن حس تعلق یک میل اساسی انسانی است. برای ساخت یک برند موفق، یک شرکت باید برای مشتریان خود (و همچنین کارمندان!) حس جامعه ایجاد کند. اینکه یک شرکت تا چه حد میخواهد این کار را انجام دهد، به DNA برند و نوع محصول یا خدماتی که میفروشد بستگی دارد.
هر شرکتی لزوماً نیازی به هدف قرار دادن پیروان فرقهمانند ندارد. هدف صرفاً ترویج احساسات واقعی و مثبتِ تعلق خاطر است. پشتیبانی دوستانه از مشتری، حضور فعال در رسانههای اجتماعی، ایمیلهای شخصیسازیشده، خبرنامه و وبلاگ، همگی راههای خوبی برای کمک به مشتریان برای احساس ارتباط هستند.
۶. از قدرت داستانسرایی بهره ببرید
مردم نه تنها عاشق داستانها هستند، بلکه تمایل دارند آنها را بهتر از لیستی از حقایق یا آمار به خاطر بسپارند. داستانسرایی راهی قدرتمند برای ارتباط با مشتریان و انسانی کردن یک شرکت است که به نوبه خود به تقویت حس جامعه کمک میکند (به اصل شماره ۵ مراجعه کنید).
برندهای موفق اغلب از داستانسرایی به روشهای مختلفی استفاده میکنند – برای بیان تاریخچه شرکت خود، توصیف عملیات خود و به اشتراک گذاشتن تجربیات مشتریانشان.
برندسازی برای فروش: نکته اصلی
اگر میخواهید عملکرد شرکت خود را بهبود بخشید و کار تیم فروش خود را آسانتر کنید، باید این اصول برندسازی را در نظر بگیرید و روی برند خود سرمایهگذاری کنید. ما شش اصل برای برندسازی موفق را به شما ارائه دادهایم – ایجاد یک DNA برند، اولویت دادن به کیفیت، صادق و شفاف بودن، تمرکز بر مشتری ایدهآل خود، ایجاد جامعه، مهار قدرت و داستانسرایی . اصل اول – ایجاد DNA برند – مهمترین اصل است زیرا نقشهای را فراهم میکند که تمام تصمیمات شرکت شما را شکل میدهد و به رشد طبیعی برند شما از درون به بیرون کمک میکند.
سوالات متداول در مورد برندسازی
چه مدت طول میکشد تا نتایج تلاشهای برندسازی در فروش را مشاهده کنید؟
انتظار میرود که سیگنالهای اولیه را ظرف 30 روز (ترافیک وبسایت، تعامل)، روندهای واضح را ظرف 90 روز (کیفیت سرنخ، مکالمات فروش) و تأثیر کامل را پس از 12 ماه مشاهده کنید. اکثر شرکتهای B2B بازگشت سرمایه را ظرف 6 تا 12 ماه مشاهده میکنند. به یاد داشته باشید: فقط 5٪ از خریداران اکنون آماده هستند – برندسازی اعتماد را با 95٪ دیگر برای فروشهای آینده ایجاد میکند.
تفاوت بین برندسازی شخصی و برندسازی شرکتی برای نمایندگان فروش چیست؟
برندسازی شخصی، اعتبار فردی شماست – تخصص، ارزشها و داستان منحصر به فرد شما که از طریق لینکدین، سخنرانی و شبکهسازی به اشتراک گذاشته میشود. برندسازی شرکت، هویت، ارزشها و وعده سازمان شماست. هر دو باید در یک راستا باشند: برند شخصی شما باید برند شرکت شما را تقویت کند. به نمایندگان فروش به عنوان سفیران برند فکر کنید که داستان شرکت را از طریق روابط معتبر زنده میکنند.
چگونه ارزیابی میکنید که آیا برندسازی واقعاً عملکرد فروش را بهبود میبخشد؟
این معیارهای کلیدی را پیگیری کنید: یادآوری برند (آیا مشتریان بالقوه شما را به خاطر میآورند؟)، طول چرخه فروش (آیا معاملات سریعتر بسته میشوند؟)، کیفیت سرنخ (آیا سرنخهای ورودی واجد شرایطتر هستند؟)، نرخ تبدیل، ارزش طول عمر مشتری و ترافیک جستجوی مستقیم/برندسازی شده. از CRM خود برای نظارت بر عملکرد سرنخهای تحت تأثیر برند در مقایسه با تبلیغات سرد استفاده کنید و قبل و بعد از ابتکارات، از مشتریان در مورد درک برند نظرسنجی کنید.
آیا تیمهای فروش کوچک میتوانند با برندهای تثبیتشده رقابت کنند؟
کاملاً. تیمهای کوچک از طریق تمرکز، اصالت و ثبات برنده میشوند. یک جایگاه خاص را هدف قرار دهید (اصل شماره ۴)، جامعه واقعی بسازید (اصل شماره ۵) و از داستانسرایی برای ارتباط عاطفی استفاده کنید (اصل شماره ۶). به یاد داشته باشید: ۷۷٪ از برندها فراموششدنی هستند – شما به بودجهی زیادی نیاز ندارید، فقط به یک هویت واضح نیاز دارید.
